إدارة حملات العلاقات العامة وقياس العائد على الاستثمار (ROI)

عندما تسأل الإدارة المالية عن قيمة حملة علاقات عامة، لا يقنعها عدد الأخبار المنشورة ولا ما يُسمى القيمة الإعلانية المكافئة، بل تريد أن تعرف ما الذي تغير في سلوك الجمهور، وكم كلف ذلك، وهل كان سيحدث دون الحملة. تتناول هذه الدورة إدارة حملات العلاقات العامة من زاويتين متلازمتين: الإدارة التشغيلية للحملة بوصفها مشروعاً له ميثاق وميزانية وجدول ومسؤوليات وموردون، وقياس العائد على الاستثمار (ROI) بإطار يربط المدخلات بالمخرجات ثم النتائج والأثر المؤسسي، استناداً إلى مبادئ برشلونة 3.0 والإطار التكاملي للتقييم. ويتعلم المشاركون تحديد خط الأساس قبل الإطلاق، واستخدام مجموعات المقارنة والروابط المتتبعة ونماذج الإسناد، وتحويل النتائج إلى قيمة مالية حين يكون ذلك سليماً منهجياً، واللجوء إلى العائد على التوقعات أو العائد الاجتماعي حين لا يكون. تدور الجلسات حول حملة يتابعها المشاركون من الميزانية حتى تقرير الإغلاق، وتنتهي بنموذج حساب عائد ولوحة تقرير يمكن استخدامهما في الحملة التالية.